Почему маркетинговые материалы важны для дистрибьюторов и реселлеров
Для многих дистрибьюторов сам продукт — это лишь половина дела. Другая половина — привлечение внимания на прилавке, на складе и в интернете. Вот тут-то и пригодятся маркетинговые материалы. Для дистрибьютора или реселлера эти материалы формируют представление покупателя о товарной категории, определяют, доверяет ли клиент бренду, и насколько быстро сделка переходит от вопроса к покупке.
Это особенно актуально в таких технических категориях, как автомобильная химия, где у конечных покупателей может не хватать терпения сравнивать каждую деталь на этикетке. Если продавец не может четко объяснить разницу между продуктами, разговор заходит в тупик. Хорошая маркетинговая поддержка помогает преодолеть этот разрыв, не заставляя каждого торгового представителя становиться специалистом по продуктам.
Что обычно требуется покупателям от маркетинговой поддержки?
На практике реселлерам обычно требуется сочетание печатных и цифровых маркетинговых материалов. Точный формат зависит от канала, но цель остается неизменной: сделать продукт более понятным, более удобным для презентации и более удобным для продажи.
Типичные виды активов
К числу наиболее полезных маркетинговых материалов относятся простые материалы: брошюры о продукции, ценники на полках, POS-дисплеи, рекламные листовки и изображения продукции, готовые для размещения в интернете. Для крупных клиентов дистрибьюторы часто запрашивают сравнительные таблицы, технические краткие описания и короткие обучающие материалы для отделов продаж.
Когда речь идёт о таком практичном продукте, как тормозная жидкость или охлаждающая жидкость, ясность важнее внешнего вида. Покупатели хотят знать, для чего предназначен продукт, где он используется и как его следует применять. Броский дизайн без полезной информации редко помогает. На самом деле, он может замедлить принятие решения, если продавцу приходится постоянно объяснять покупателю то, что он и так должен видеть на странице.
Почему категориям технических товаров необходим более сильный бренд.
Часто говорят о брендинговом маркетинге так, будто он применим только к потребительским товарам, но он также используется в промышленной и автомобильной отраслях. В условиях переполненных полок дистрибьютор, представляющий последовательную историю бренда, обычно имеет небольшое, но реальное преимущество. Последовательность создает впечатление солидности линейки товаров. Это также помогает отделу продаж избегать противоречивых сообщений от одной кампании к другой.
Для производителей автохимии проблема заключается не только в видимости, но и в доверии. Дилерам тормозных жидкостей и охлаждающих жидкостей необходимы маркетинговые материалы, которые объясняют различия между продуктами, не упрощая их чрезмерно. Если формулировка слишком расплывчата, покупатель может предположить, что продукт является универсальным. Если же формулировка слишком техническая, розничный покупатель может перестать обращать на нее внимание. Лучшие материалы находятся посередине: простые, точные и удобные для использования в спешке.
Что делает материалы, предназначенные для дистрибьюторов, эффективными?
Наиболее эффективная маркетинговая поддержка, как правило, обладает несколькими общими чертами. Она легко обновляется, легко локализуется и удобна для дистрибьютора в различных каналах. Для создания рекламного буклета не должна требоваться команда дизайнеров каждый раз при добавлении нового товара. Цифровой контент должен хорошо работать на веб-сайте, в электронной почте и в объявлениях на маркетплейсе, не выглядя неестественно.
Есть еще один практический момент, который часто упускается из виду: дистрибьютор не всегда является конечным лицом, принимающим решения. Зачастую материалом пользуется руководитель филиала, торговый представитель или сотрудник отдела закупок, которому нужно действовать быстро. Если контент скрыт под фирменной символикой, они могут его пропустить. Если же оформление лаконичное, а утверждения конкретны, вероятность использования материала значительно выше.
Что следует проверить перед утверждением активов
Перед распространением любых материалов покупателям следует проверить, соответствует ли язык описания фактическому позиционированию продукта. Обратите внимание на устаревшую упаковку, несоответствие названий и утверждения, которые не подтверждаются имеющимися данными о продукте. Это мелкие ошибки, но они могут вызвать путаницу в дальнейшем. Дистрибьютору также следует убедиться, что одно и то же описание продукта используется на этикетках, в брошюрах и онлайн-каталогах.
Практические ошибки, которых следует избегать
Одна из распространенных ошибок — это отношение к маркетинговой поддержке как к чему-то второстепенному. Другая — это попытка представить каждый элемент как часть рекламной кампании, игнорируя при этом процесс продаж. Дистрибьюторам обычно нужны инструменты, которые помогают им составлять коммерческие предложения, объяснять условия и оформлять повторные заказы. Одного лишь красивого дизайна недостаточно.
Также легко перегрузить страницу слишком большим количеством преимуществ продукта. В технических категориях слишком много утверждений может ослабить сообщение. Лучший подход — сосредоточиться на нескольких важных для покупателя характеристиках и убедиться, что эти характеристики последовательно повторяются на всех каналах.
Простая система принятия решений для команд по подбору персонала.
При оценке поставщика или партнера по бренду задайте несколько прямых вопросов: Предоставляют ли они готовые к использованию маркетинговые материалы? Можно ли адаптировать эти материалы для дистрибьюторов на разных рынках? Достаточно ли понятны сообщения о продукте для сотрудников торговых точек и онлайн-каталогов? Поддерживают ли они маркетинг бренда таким образом, чтобы помочь реселлеру продавать, а не просто украсить страницу?
Это может показаться банальным, но в дальнейшем это сэкономит время. Продукт со слабой поддержкой всё ещё может продаваться, но обычно на каждом этапе требуются дополнительные усилия. Правильно подобранный набор маркетинговых материалов снижает эти издержки.
Часто задаваемые вопросы: Что чаще всего спрашивают дистрибьюторы?
Необходимо ли, чтобы маркетинговые материалы были очень технически сложными?
Не всегда. Информация должна быть точной, но уровень детализации должен соответствовать аудитории. Продавцам за прилавком и закупщикам в розничной торговле часто требуется более простой язык, чем инженерным или закупочным отделам.
Должно ли содержание цифровых и печатных материалов совпадать?
Да, по крайней мере, в отношении основного посыла о продукте. Различия в каналах распространения допустимы, но базовое позиционирование не должно меняться от одного формата к другому.
Какой актив лучше всего запросить в первую очередь?
Для большинства дистрибьюторов краткий информационный буклет или обзор продукции — это наилучшая отправная точка. Он может использоваться для проведения телефонных продаж, размещения товаров на веб-сайте и обучения сотрудников филиалов с минимальными изменениями.
Что делать дальше?
Если вы работаете с дистрибьюторской сетью, взгляните на текущую маркетинговую поддержку свежим взглядом. Оцените материалы с точки зрения человека, которому приходится продавать продукт в напряженный день. Если материалы облегчают эту работу, значит, они выполняют свою функцию. Если же они выглядят отполированными только на слайде презентации, вероятно, их нужно пересмотреть.
Для закупщиков, работающих с автомобильной химией или более широким ассортиментом промышленной продукции, правильно подобранные маркетинговые материалы — это не просто косметические дополнения. Они являются частью системы продаж, и во многих случаях именно они определяют, будет ли товар пылиться на полке или продаваться.
Добро пожаловать в GAFLE! Для получения дополнительной информации и сотрудничества обращайтесь к нам!
Питер
ZHEJIANG GAFLE AUTO CHEMICL CO.,LTD
Тел.: 86-579-8222 1665
Факс: 86-579-8246 4690
Cel/Wechart:86-13335993986
Электронная почта: peter@gafle.net
Веб-сайт: www.gafle.net
